ANDRÉ TARANTO

| Branding | Design | Propaganda |

Nesse post, venho mostrar um trabalho produzido por uma agência grande – a AlmapBBDO. Normalmente, mostro trabalhos aqui no blog na intenção de divulgar algo realmente diferente. Mas não é o caso desse anúncio.

É o seguinte: a agência criou um anúncio “sem usar” o Photoshop. Calma… vou logo explicar o motivo das aspas. Mas, antes, veja o vídeo:

Na verdade, APENAS o processo de montagem/composição dos elementos do anúncio não utilizou o Photoshop. Mas a finalização do job certamente teve uso do Photoshop para correção de cor, nitidez, conversão para CMYK com uso de perfil ICC apropriado etc. Resultado: usaram SIM o software, de uma maneira ou de outra.

O anúncio ficou atrativo, principalmente pelo uso de cores saturadas nos elementos. Mas não ficou absolutamente nada de “sensacional” nem “genial”, como vi algumas pessoas comentarem. Para mim, é uma produção que “nadou, nadou e morreu na praia”, pois o mesmo resultado seria alcançado apenas com o uso do Photoshop + um software 3d, como o que aparece no começo do vídeo. Foi um trabalho que precisou da mobilização de várias equipes, resultando num desperdício enorme de tempo e dinheiro.

Tem muito publicitário que precisa ler urgentemente “A propaganda que funciona”, de Sergio Zyman. Aliás, todo cliente deveria ler esse livro antes de contratar qualquer agência. Seguem algumas palavras do livro que ilustram bem a situação desse anúncio das Havaianas: “publicidade não é uma forma de arte, ela trata de vender mais coisas com mais frequência, para mais pessoas, por mais dinheiro. Sucesso é o resultado de um processo científico disciplinado e cada gasto deve absolutamente gerar um retorno”.

Eu queria ver os tomadores de decisão das Havaianas avaliarem essa ação da AlmapBBDO, comparando as despesas dessa produção com a oscilação das vendas em função da veiculação desse anúncio.

Essa é muito boa! Os “Hitler’s” que se cuidem, que os freelas estão chegando de sola!

Você já ouviu falar do Clube da Criação de Juiz de Fora (CCJF)? De acordo com o site, o CCJF se auto-define como “uma entidade sem fins lucrativos com o objetivo único de promover o mercado publicitário de Juiz de Fora”. Particularmente, tenho sérias restrições aos profissionais (ou melhor, “profissionais”) de publicidade de Juiz de Fora. Sei que não dá pra generalizar, mas muitos são pessoas que não têm a mínima consideração com o cliente. O negócio deles é comprar um carro importado, aumentar o tamanho da agência e ficar tirando onda como se fossem os próprios Washington’s Olivetto’s da roça chamada Zona da Mata. E tem mais: as agências de propaganda de Juiz de Fora pagam muito mal aos seus funcionários. Quem já trabalhou em alguma agência lá, sabe que estou falando a verdade. Bom, vou falar mais sobre meu “pé atrás” com as agências de Juiz de Fora em um futuro post. Agora, o assunto é outro.

Para mostrar o que muitos “publicitários” de Juiz de Fora fazem, surgiu uma paródia ao Clube de Criação: o Clube da Copiação, um blog que mostra muita coisa que os “publicitários” não gostariam de ver. Mas tenho certeza que os CLIENTES DELES gostariam, e muito! O blog apresenta uma série de peças publicitárias “desenvolvidas” em Juiz de Fora mas que, na verdade, são CÓPIAS de trabalhos de outras agências.

Agora, imagine a seguinte situação:
Você pesquisa váááááárias agências para contratar. Então, escolhe uma delas e faz o primeiro contato, por email ou telefone. Após alguns dias, você recebe, em sua empresa, uns caras engravatados com notebooks de última geração, que chegam num carrão importado. Apresentam planilhas, portfolios, slides em powerpoint etc. Tudo para enganar impressionar. Diante de tanto “profissionalismo”, você não vê outra saída a não ser contratar a agência. Então, eles começam a propor uma série de peças publicitárias (se a agência for de Juiz de Fora, eu tenho CERTEZA de que a primeira coisa que eles vão te propor é fazer um comercial de TV, pois assim eles ganham mais dinheiro, independente de ser a mídia adequada ou não para o cliente). Depois de alguns dias, eles apresentam os layouts das peças gráficas,você aprova e dá-se início à campanha. Depois de algum tempo, você vê no Clube da Copiação as peças gráficas que você PAGOU para a “agência” desenvolver.

Vou te contar uma coisa muito séria: eu tenho mais de 15 anos de experiência no ramo. E aprendi uma coisa verdadeira, mas triste: a grande maioria das agências não está nem aí para o cliente. NEM AÍ. Estão pensando em si mesmas. Digo mais uma vez: não dá pra generalizar. Há gente séria e honesta no ramo, profissionais realmente comprometidos com os objetivos dos clientes. Mas volto a dizer: a maioria só está comprometida em ganhar dinheiro em cima do cliente que, por desconhecer o assunto, não sabe nem por onde começar a exigir resultados da agência. Aliás, tem muita agência que não sabe trazer resultados para os clientes. Ou, então, sabe mas não faz. Afinal de contas, um comercial de TV é mais fácil de fazer, dá mais visibilidade para A AGÊNCIA (nem sempre para o cliente), e dá muuuuuuuuuito mais dinheiro para a agência do que qualquer outro trabalho. Aliás, a mídia televisiva é a “menina dos olhos” das agências pouco confiáveis.

Parafraseando Boris Casoy:
I-S-S-O    É    U-M-A    V-E-R-G-O-N-H-A

É muito comum, principalmente aqui no interior, lidar com empresários querem fazer um trabalho de Design/Propaganda, mas não querem assumir o compromisso de contratarem um designer/agência. Então, eles dizem assim:

- Faz pra gente ver! Se eu gostar, eu te pago.

Eu pergunto: alguma vez você já foi consultar em algum médico e fez o mesmo tipo de proposta? “Não vou pagar a consulta. Se eu sarar, eu pago.”

Aprendi a rebater o “faz pra gente ver” com o argumento: “PAGA, QUE A GENTE FAZ”. E, para ilustrar esse percalço que há na vida do designer, segue um trecho excelente do livro “Viver de Design”, do ilustríssimo Gilberto Strunk:

“O Designer Gráfico não deve, sozinho ou em concorrência, participar de projetos especulativos, pelo qual só receberá o pagamento se o projeto vier a ser aprovado”. Um dos grandes dilemas que você vai enfrentar em sua carreira está ligado aos projetos especulativos. Esse tipo de relação, em que o Cliente nos solicita serviços sem uma remuneração garantida, além de ser aético, é predatório e pode, a médio prazo, inviabilizar seu negócio e também dos seus colegas. Sei que as pressões são enomes. Elas vêm dos Clientes, que lhe acenam com a possibilidade de fazer grandes projetos no futuro, que lhe dizem que se você não quiser participar não faz mal, pois ele tem uma dúzia de pessoas que topam. Vêm também dos concorrentes micreiros, sem formação acadêmica na área. E até mesmo de suas fases de poucos projetos x compromissos financeiros no fim de cada mês. No entanto, mesmo com sacrifícios, temos de estruturar o nosso jovem e promissor mercado, resistir a esses convites, propor uma remuneração mínima para todos os concorrentes.

Nossa sociedade vem mudando aceleradamente. No mundo dos negócios, instalou-se uma verdadeira obsessão por bons resultados. Em função disso, muitas empresas para contratar nossos serviços, passaram a convidar três, cinco designers, para apresentarem suas soluções para determinada tarefa, oferecendo pagamento somente ao escolhido no final do processo. Isso talvez inspirado nos modelos das concorrências de publicidade. Não somos agências de propaganda. Talvez, no caso delas, a remuneração básica de 20% sobre a veiculação justifique o investimento em concorrências para a conquista de uma conta que irá garantir uma boa rentabilidade durante um longo período. Trabalhamos por projetos isolados. Por isso, não devemos ter com os Clientes este tipo de comportamento.

Nosso principal faturamento vem da criação. O das agências, da veiculação. Você conhece algum caso de Cliente solicitar a várias agências que veiculem por ele, para pagar somente a que der melhor resultado? Então, por que temos de criar de graça, se é disso que vivemos, se é essa a mercadoria que temos para vender? Imagine que você aceite participar regularmente de concorrências especulativas. Imagine que você consiga atingir a incrível performance de vencer 70% das vezes. Pergunto: quem irá reembolsar suas horas nos 30% de maus resultados? Certamente seus outros clientes, para os quais você terá que cobrar mais 30% sobre os honorários normais de forma a se sustentar ou a sua estrutura.

Vivemos em função de nossos Clientes. Não devemos medir esforços para atender suas necessidades. Mas uma relação, para ser forte, fértil, consistente, tem de ser construída sobre uma base de conhecimento e respeito entre as partes. Quando o cliente sabe que vai pagar por um serviço, ele fica mais exigente. Melhora a qualidade das informações envolvidas no processo. Esta é a primeira condição para que bons resultados sejam alcançados. No cenário vigente, somos os primeiros a errar, aceitando participar de projetos especulativos. Não é mais possível investir um grande número de horas em Clientes que não nos dão certeza de vir a faturá-las. É melhor ganhar um tempo extra de estudo ou lazer ou até diminuir sua estrutura…

Se não formos capazes de fazer nossos Clientes entenderem a natureza especial dos serviços que prestamos, estaremos nos posicionando mal perante o mercado. Temos de ser os primeiros a nos valorizar, a passar para eles as vantagens e benefícios que nossos serviços vão trazer para seus negócios. Não inicie um trabalho sem, antes, acertar seus aspectos comercias. Lembre-se de que nossos projetos são feitos sob medida. Se o cliente não paga por eles, você não poderá vendê-los para outros.”

Cliente:
- Oi, eu queria um logo pra empresa que estou abrindo. Ouvi dizer que sai por uns “duzentinhos”. Quanto você cobraria?

Designer:
- Depende. Para o que o senhor quer o logo?

Cliente:
- Ora essa… para usar nas coisas da minha empresa!

Designer:
- Coisas…?

Cliente:
- Cartões, notas, catálogos, website, uniformes, fachada, etc.

Designer:
- Entendo, mas para quê o senhor quer usar um logo em tudo isso?

Cliente (já estressado):
- Ué! Para todo mundo reconhecer minha empresa, para as pessoas verem esse logo e imediatamente saberem que é minha empresa, tipo a Nike ou a Coca-Cola.

Designer:
- Mas o nome não é suficiente? O senhor precisa gastar mais para ter um desenhinho no cartão e na fachada?

Cliente (possesso!):
- Caramba, mas que tipo de designer você é? É lógico que precisa ter uma marca, um logo, uma imagem, que todo mundo vai lembrar e que vai me ajudara vender mais. Que vou poder por apenas isso em um monte de lugares e vai ser o suficiente para se fazer um marketing viral e vou economizar muita grana em anúncio e propaganda. Que todo mundo vai olhar e lembrar dos meus produtos.

Designer:
- Então o senhor sabe muito bem o valor do que quer e do que está pedindo. Sabe que um logo bem feito não é só um “desenhinho”, e que vai agregar valor a sua empresa e consequentemente aumento de vendas e faturamento. O senhor está adquirindo um produto tão importante quanto as suas máquinas e seus funcionários, pois vai ser a cara, a identidade visual do seu negócio. Por tudo isso e muito mais, o valor não é “duzentinhos” não, o valor é R$ 10.000,00.

Moral da história: é importante que o cliente reconheça o valor e a importância do trabalho pedido, o que muitas vezes não acontece.

Eu sempre questionei a eficácia de campanhas publicitárias que usam celebridades. Na minha humilde opinião, nada substitui um bom conceito criativo.

Parece que a Adweek ouviu a minha dúvida. Realizaram uma pesquisa, que trouxe os seguintes resultados:

• Apenas 8% dos consumidores preferem ver celebridades protagonizando campanhas publicitárias;
• 78% se dizem indiferentes à presença de famosos em comerciais e anúncios;
• 12% afirmam perder a vontade de consumir um produto oferecido por uma celebridade.

Ainda segundo a pesquisa, consumidores com mais de 55 anos são os mais avessos a celebridades em campanhas. A explicação seria o fato de as “estrelas” convocadas para esse propósito serem em geral muito mais jovens do que eles, causando repulsa.

O uso de celebridades em campanhas publicitárias é, ao meu ver, uma boa “saída” para os ataques de “deu branco!” dos grandes publicitários. Explicando: imagine um Publicitário que responde por grandes contas. Por mais criativo que ele seja, existirão circunstâncias que podem dificultá-lo a desenvolver um bom conceito criativo para uma campanha. Ele pode ter brigado com a esposa, o filho bateu de carro, a mãe está doente… Enfim, coisas às quais todos os humanos estão sujeitos. Então, ele pensa: “vou resolver isso fácil fácil… vou colocar aquela gata do BBB que está ‘na moda’, que a campanha vai vender!”. Pronto! Como as grandes agências dispõem de verba suficiente para contratar “qualquer um”, basta entrar em contato com a assessoria do artista e… está lançada a base de uma campanha vazia, pobre e sem conceito, que tenta vender apenas pela imagem do artista.

Duro mesmo é trabalhar no “interiore” de Minas, onde as verbas são escassas e a criação tem que ser atrativa, criativa e original. Celebridades, aqui, só se forem aqueles “figuras” que todo mundo conhece: o “maluco da praça”, o garçom “gente boa” de algum barzinho, ou ainda o político que trabalha 44 horas por dia.

Como eu sempre digo, uma boa peça publicitária deve chamar atenção, deve surpreender, fazendo com que o público tenha interesse em ler o anúncio, assistir o comercial etc. Afinal de contas, quem não vê, não compra. E a Realidade Aumentada está cada vez mais sendo usada para alcançar resultados em Propaganda.

Aqui, mostro uma campanha alemã do MiniCooper Cabrio, que utilizou a mídia impressa conjugada com a mídia eletrônica. Explico melhor: foram publicados anúncios desse carro, sempre no verso de algumas revistas. O anúncio não tinha foto nenhuma do carro, apenas instruções para acessar o site, ligar a webcam e exibir o anúncio em frente à webcam. Estranho, não?

Então, a surpresa: assim que o site era carregado, ele exibia a imagem da webcam com o carro “em cima” do anúncio! E, à medida que a revista era girada, a imagem do carro acompanha o movimento, como se estivesse em cima do anúncio!

Como diria um amigo meu… eu fico “impressionante” com essas coisas!

Veja o vídeo: