ANDRÉ TARANTO

| Branding | Design | Propaganda |

Criei a capa da edição nº 2 da Revista Vitrine Muriaé. Agora, a partir da próxima edição (nº 4), estarei criando todas as capas desta publicação. É um trabalho muito interessante, mas extremamente trabalhoso. São várias horas e, dependendo da capa, vários dias de trabalho. Afinal de contas, é uma grande responsabilidade criar a imagem que será a primeira impressão que o público tem do conteúdo. É o perfeccionismo elevado à n-ésima potência, não pode ter erro nenhum!

Hoje, vi um vídeo tipo “time-lapse” mostrando o making-of de uma capa da revista MacWorld. É o processo de produção começando pela captação (sessão de fotografia) da imagem, passando pela edição (Photoshop) e diagramação (InDesign). Engraçado como o resultado parece simples. Aliás, como todo trabalho de comunicação. Muito bom!

Cover creation from Peter Belanger on Vimeo.

Há uma grande diferença entre o PREÇO para desenvolver o PIV (Projeto de Identidade Visual) de uma marca e o VALOR dessa mesma marca. Grandes marcas tiveram seus PIV’s orçados em preços exorbitantes, mas o valor dessas marcas é incomparavelmente superior ao preço desses projetos.

Qual o motivo para esses PIV’s custarem tão caros? Bom, o processo é muito mais complicado do que parece. Na verdade, não se trata de desenvolver um logotipo ou símbolo. Uma equipe de profissionais são mobilizados por um longo período para trabalhar no projeto, realizando pesquisas, análises, reuniões, apresentações, testes, revisões etc. Tudo isso gera despesa, e apenas profissionais muito qualificados tem competência para traduzir graficamente os conceitos, valores e objetivos de uma marca. Enfim, um PIV é muito mais que apenas escolher cores, desenhar formas e selecionar fontes. É, na verdade, um trabalho de estratégia, de informação, de análise de percepção. Os profissionais são pagos para fazer muito mais do que “desenhar um logo”. Assim, o resultado é apenas a “ponta do iceberg”.

Moral da história:

Se a Pepsi (uma das maiores empresas do mundo, cujo conselho administrativo é formado apenas por profissionais competentes e experientes) investiu US$ 1 milhão no desenvolvimento de seu novo PIV, ela não deve estar errada em dar tanta importância à identidade visual corporativa.

Símbolo	Marca	Autor	Ano	Preço
	ANZ	-	2009	15 milhões de dólares
	Enron	Paul Rand	199(?)	33 mil dólares
	Glasgow 2014 Games	Marque Agency	2010	95 mil libras
	London 2012 Olympics	Wolf Ollins	2007	400 mil libras
	Melbourne Australia	Landor Associates	2009	240 mil dólares
	NeXT Computers	Paul Rand	1986	100 mil dólares
	Pepsi	Arnell Group	2009	1 milhão de dólares

Identidade visual corporativa é coisa muito séria. Mas ainda tem empresário burro teimoso que insiste em contratar o “sobrinho”, ou “o cara que mexe com computador” para “desenvolver” o PIV (Projeto de Identidade Visual) da empresa dele. Os resultados, em 99,9% das vezes, são insatisfatórios. Pior ainda quando denigrem a imagem da empresa. Veja só:

Da próxima vez, contrate um Designer profissional e pague o justo para ele pesquisar seu negócio, seus clientes e sua área de atuação, para só depois traduzir os conceitos, valores e objetivos da sua empresa em uma forma visual.

Achei esse link com algumas dicas sobre o uso correto da tipografia na web. Simples, breve e muito interessante. Tá em inglês. Don’t you read in english? Sorry…
http://designr.it/aestheticallywritten/2009/01/its-type-oclock

A Peugeot anunciou hoje, 08/01/09, em Paris, a mudança de sua marca e a nova assinatura global: “Motion & Emotion”. É uma assinatura internacional única, que será utilizada em toda a sua comunicação.

O Leão, ligado à Peugeot desde 1858, também muda. Criado pelos designers da marca, o novo ícone é mais simples e mais dinâmico em termos de movimento, além de apresentar aspecto metalizado. O Leão se libertou do fundo azul para, segundo a marca, melhor exprimir sua força. A língua foi deletada. E o novo leão ganhou nuances em 3D. O tom de azul que simboliza a Peugeot ficou mais profundo e está no lettering, onde se lê o nome da marca.

A marca passa a contar também com uma nova identidade sonora, uma assinatura exclusiva que finalizará spots e comerciais.

A rede Peugeot, constituída por 10 mil pontos de contato no mundo, adotará nova identidade visual até o final de 2012.

Além do novo universo visual, a montadora apresenta a política que norteará suas ações em termos de sustentabilidade. Com o intuito de vencer o ‘desafio ambiental’, a marca informa estar investindo de forma contínua em diversas tecnologias para responder às necessidades de mobilidade, sem deixar de lado o prazer de condução. Assim, prossegue na melhoria do rendimento dos motores térmicos e desenvolve soluções de ‘ruptura’. A exemplo disso, lançará em 2010 um veículo elétrico, o iOn. Em 2011, introduzirá no Peugeot 3008 a tecnologia híbrida diesel, designada HYbrid4, e o sistema de micro-hibridação e-HDi. Em 2012, será proposta uma versão recarregável da tecnologia híbrida.

Ótimo vídeo sobre Alexandre Wollner, um dos maiores nomes do design gráfico brasileiro. Recomendo que esse vídeo seja assistido por clientes, designers, publicitários e jornalistas.

No documentário de 85 minutos, Wollner fala sobre sua participação nos momentos centrais da história do design e dos trabalhos determinaram não somente um novo rumo à produção visual brasileira como também uma personalidade própria a essa arte. Em sua carreira, concebeu projetos de identidade visual para empresas que o tornaram internacionalmente reconhecido.

Wollner foi aluno da primeira turma do Instituto de Arte Contemporânea do Masp, criado por Pietro Maria Bardi em 1951. Estudou na pioneira Escola de Ulm, que serviu de modelo para as escolas de design no Brasil. Entusiasmado com os planos do então presidente Juscelino Kubitschek, voltou ao Brasil determinado a criar uma nova consciência industrial, alavancada pelo design.

Criou, com Geraldo de Barros, Walter Macedo e Ruben Martins, o primeiro escritório de design do país; foi fundador e professor do Instituto de Desenho Industrial do MAM do Rio de Janeiro e da Escola Superior de Desenho Industrial da UERJ. Responsável por uma parcela representativa da produção de projetos de identidade corporativa no Brasil, entre as empresas cujos programas de identidade foram desenvolvidos pelo designer estão Itaú, Hering, Philco, Eucatex, Metal Leve e Indústrias Klabin.

Alexandre Wollner e a Formação do Design no Brasil from Mauricio Campos on Vimeo.

Encontrei um artigo em um site americano que aborda um tema muito polêmico – o de freelancers que usam o preço baixo como forma de diferenciação. É um grande erro trabalhar dessa maneira, pois todo mundo perde, a começar pelo cliente. Fiz uma tradução do texto, só que ele estava tão “frio” que precisei inserir uma série de comentários meus, tornando o texto mais “abrasileirado” e mais adequado à nossa realidade e nossa linguagem. Boa leitura!

Um dos maiores erros que vejo alguns Designers Gráficos e Web Designers cometerem é tentarem competir em preço. Quem pensa que vai ter mais clientes e ganhar mais se cobrar menos que seus concorrentes, deve reavaliar seriamente esse conceito. Competir pelo preço é um erro enorme, e jamais deve ser cometido se o Designer quer se estabelecer como um freelancer de sucesso.

Competir em preço pode parecer, à primeira vista, a coisa certa a ser feita. Afinal de contas, muitos clientes só aceitam comprar dessa maneira. Mas, na verdade, isso acaba com a reputação do Designer e só atrai clientes ruins. E, depois de um tempo, esse tipo de atitude acaba se tornando um círculo vicioso impossível de ser quebrado. Quem perde? O cliente, o Designer ou o consumidor? Eu respondo: OS TRÊS.

Aqui, você confere 3 grandes motivos pelos quais nunca se deve competir em preço:

1. O Designer subestima sua própria credibilidade ao cobrar menos

Pare e pense: qual a impressão que se tem de um Designer “barateiro”? Aposto que esse tipo de  “Designer” acredita que os clientes dizem assim: “Muito bom! Nessas condições, eu posso contratar esse serviço!”. Só que, na verdade, bons clientes pensam assim: “Porque esse Designer cobra mais barato que os outros? Ele deve ter menos experiência ou, então, não é tão competente quanto os concorrentes dele.”

Clientes potenciais, quando fazer uma cotação de preços, já tem a expectativa de que profissionais competentes cobram mais. Eles estão acostumados com esse tipo de trabalho. E esse tipo de cliente fica satisfeito ao pagar um preço justo para receberem um serviço de qualidade. Afinal de contas, bons clientes sabem muito bem que a qualidade do trabalho está DIRETAMENTE relacionada ao valor pago.

Se você fosse fazer uma cirurgia plástica, contrataria um açougueiro? Ou contrataria um expert que cobra o valor adequado à sua competência e experiência? Pense bem: o que um açougueiro faria com a sua cara??? E o que um Designer “barateiro” faria com a imagem da empresa do cliente???

2. Preços baixos atraem clientes ruins, ignorantes e que não valorizam o trabalho

Quem compete em preço, atrai clientes que desconhecem a verdadeira importância do nosso trabalho: uma imagem adequada para a empresa deles, aumento de vendas, posicionamento junto aos concorrentes, consumidores e stakeholders.

Para esse tipo de cliente, não importa se o Designer desenvolveu um trabalho profissional ou um trabalho medíocre, eles não sabem avaliar e NEM QUEREM. Sabe aquela frase “não sei, não quero saber e tenho raiva de quem sabe”? Pois é, é por aí.

E tem mais: esses clientes nunca estabelecem uma relação comercial duradoura com o Designer, o que seria altamente recomendado por trazer grandes benefícios para ambas as partes. Eles só aceitam fazer um trabalho frequente se o Designer cobrar SEMPRE mais barato do que todo mundo. Pois PAGAR POUCO é o que importa para esse tipo de cliente. E, no dia que aparecer alguém que cobra AINDA MAIS BARATO, esses clientes infiéis vão logo contratar esse “coitado”.

3. Clientes que só contratam pelo preço são uma verdadeira dor de cabeça para se trabalhar com eles

Certa vez, o proprietário de uma concessionária da Mercedez dos EUA contou que os clientes mais problemáticos e reclamadores eram exatamente os clientes de menor poder aquisitivo, que compravam carros mais baratos. Por outro lado, os clientes que compravam carros mais caros eram, geralmente, muito melhores para se lidar – eram mais educados, inteligentes e agradáveis.

O mesmo se aplica ao mercado de Design Gráfico. Clientes que só contratam pelo preço reclamam mais, tomam muito nosso tempo, acham que estão pagando caro e nunca estão satisfeitos. E – pior – saem falando mal do Designer. Sabe porque? É que eles sempre estão buscando um jeito de ganhar mais por aquilo que pagaram – o que normalmente significa trabalho extra e muito transtorno para o Designer, sem que este ganhe um tostão a mais. Eu falo isso de EXPERIÊNCIA PRÓPRIA.

Não importa a competência do Designer, ele nunca terá o sucesso merecido, se tentar competir em preço. Se ele não cobrar o valor justo, vai manchar sua reputação, sua credibilidade e atrair clientes “malas”. Portanto, ao recusar entrar na “guerra de preços”, o Designer valoriza seu profissionalismo, e torna seu trabalho mais viável e lucrativo, deixando os clientes satisfeitos ao pagarem o valor adequado.

1 ) “Faça esse trabalho barato (ou de graça) e no próximo pagaremos melhor”

Nenhum profissional que se preze daria seu trabalho de mãos beijadas na esperança de cobrar mais caro mais tarde. Você consegue imaginar o que um advogado diria se você dissesse “me defenda de graça dessa vez que na próxima vez que eu precisar de um advogado eu te chamo e pago melhor”. Ele com certeza riria da sua cara.

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2 ) “Nós nunca pagamos 1 centavo antes de ver o produto final”

Essa é uma pegadinha. A partir do momento que você foi contratado para fazer o trabalho você DEVE pedir uma entrada. O motivo é simples, você está trabalhando desde o momento que se dispõe a fazer a reunião de briefing. Talvez um cliente mais inexperiente queira pagar após ver alguns esboços. Cabe a você aceitar ou não.

3 ) “Esse trabalho será ótimo para seu portfolio! Depois desse você vai conseguir muitos outros”

Essa é uma das mais típicas. E costuma fazer vítimas principalmente entre jovens que ainda estão estudando. Para não cair nessa, basta pensar “quanto o seu cliente vai faturar com o seu trabalho?”. Além disso, não esqueça que, mesmo que ele indique seu trabalho para outras empresas, com certeza ele dirá quanto custou (ou se foi de graça) e imagine o que os próximos irão querer?

4 ) Olhando para seus estudos e rascunhos: “Veja, não temos muita certeza se queremos seu trabalho. Deixe esses estudos comigo e vou falar com meu sócio/investidor/mulher, etc e depois te dou uma resposta”

Não dou 5 minutos para ele ligar para outros designers com seus estudos e conceitos criados na mão barganhando melhores preços. Quando você ligar de novo ele dirá que seu trabalho está muito acima do mercado, blá blá blá, e que Fulano Designer vai fazer o trabalho. Mas como eles conseguiram outro designer mais barato? Lógico, você já passou o conceito todo criado! Economizou horas para o designer que vai pegar o trabalho. Então, enquanto você não entrar em acordo com seu cliente NUNCA DEIXE NADA CRIATIVO no escritório dele!

5 )”Veja, o job não foi cancelado, somente adiado. Deixe a conta aberta e continuaremos dentro de um mês ou dois”

Provavelmente não. Seria um erro você não faturar o que foi feito até o momento esperando que o trabalho continue depois. Ligue em dois meses e você verá que alguém estará trabalhando no job. E adivinhe! Eles nem ao menos sabem quem você é… e o dinheiro do início do trabalho, lógico, já era!

6 ) “CONTRATO?? Nós não precisamos assinar contratos! Não estamos entre amigos?”

Sim, estamos. Até que alguma coisa dê errada ou ocorra um mal-entendido, e você se transforme no meu maior inimigo e eu sou o seu “designer estúpido”, aí o contrato é essencial! Simples assim! Ao menos que você não ligue em não ser pago. Qualquer profissional usa um contrato para definir como será o trabalho e você deve fazê-lo também!

7 ) “Envie-me a conta depois que o material for pra gráfica”

Por que esperar por esse deadline irrelevante? Você é honesto, não? Por que você deveria ficar preso a esse deadline? Uma vez entregue o trabalho, fature! Essa desculpa possivelmente é uma tática para atrasar o pagamento. Assim o material vai pra gráfica, precisa de alterações intermináveis e, adivinhe, ele arranja outra pessoa pra fazer as alterações necessárias, o material vai pra gráfica e você nem fica sabendo!

8 ) “O último designer fez esse job por R$ XX “

Isso é irrelevante. Se o último designer era tão bom por que ele te chamou? E quanto o outro cobrava não significa nada pra você. Pessoas que cobram muito pouco pelo seu tempo acabam fadadas ao insucesso (por auto-destruição financeira). Faça um preço justo, ofereça no máximo 5% de desconto e não abra mão disso.

9 ) “Nosso orçamento para esse job é de XX reais”

Interessante, não? Um cara sai para comprar um carro e sabe exatamente quanto ele vai gastar antes mesmo de fazer uma pesquisa. Uma quantia de trabalho custa uma quantia de dinheiro. Se seu cliente tem menos dinheiro e ainda assim você quer pegar o trabalho, dedique menos horas a ele. Deixe isso bem claro ao seu cliente, que você dedicará menos tempo que o estimado para finalizar o trabalho porque ele não pode pagar por mais horas. A escolha é sua.

10 ) “Estamos com problemas financeiros. Passe o trabalho para nós e, quando estivermos em melhor situação, te pagamos.”

Claro, mas pode contar que, quando o dinheiro chegar, você estará bem lá no final da lista de pagamentos. Se alguém chega ao ponto de admitir que está com problemas financeiros então provavelmente o problema é bem maior do que parece. Além disso, você por acaso é um banco para fazer empréstimos? Se você quer arriscar, pelo menos peça dinheiro adicional pelo tempo de espera. Um banco faz isso, não faz? Por que provavelmente esse é o motivo deles quererem atrasar seu pagamento, ter 6 meses de dinheiro “emprestado” sem ter que pagar juros, o que não aconteceria se ele tivesse que emprestar do banco. Não jogue dinheiro fora!

Bom, o motivo de tudo isso não é deixar você paranóico ou coisa do tipo, mas sim injetar um pouco de realidade no mundo de fantasia da maioria dos designers. Você certamente vai tratar com pessoas muito diferentes de você. As motivações e atitudes certamente são diferentes. Eu infelizmente vejo, muitas vezes, exemplos de pessoas envolvidas em situações com a mais nobre das intenções e acabam literalmente se dando mal. Porque a maioria dos designers enxergam os trabalhos como uma oportunidade de fazer aquilo que mais gostam com dedicação, simplesmente porque amam o que fazem! A outra parte não tem a negociação tão idealizada ou romantizada, muito pelo contrário.

Como lidar com todas essas coisas e ainda assim fazer um trabalho criativo? Boa pergunta! É por isso que ir atrás da informação é importante. Você aprende a trabalhar com todas as técnicas do design, mas não aprende a arte da negociação. Muitos designers ignoram este aprendizado, o que é um grande erro. Sugiro que o mínimo seja incorporado assim certamente você não sentirá seu trabalho como uma grande perda de tempo e dinheiro!

É muito comum, principalmente aqui no interior, lidar com empresários querem fazer um trabalho de Design/Propaganda, mas não querem assumir o compromisso de contratarem um designer/agência. Então, eles dizem assim:

- Faz pra gente ver! Se eu gostar, eu te pago.

Eu pergunto: alguma vez você já foi consultar em algum médico e fez o mesmo tipo de proposta? “Não vou pagar a consulta. Se eu sarar, eu pago.”

Aprendi a rebater o “faz pra gente ver” com o argumento: “PAGA, QUE A GENTE FAZ”. E, para ilustrar esse percalço que há na vida do designer, segue um trecho excelente do livro “Viver de Design”, do ilustríssimo Gilberto Strunk:

“O Designer Gráfico não deve, sozinho ou em concorrência, participar de projetos especulativos, pelo qual só receberá o pagamento se o projeto vier a ser aprovado”. Um dos grandes dilemas que você vai enfrentar em sua carreira está ligado aos projetos especulativos. Esse tipo de relação, em que o Cliente nos solicita serviços sem uma remuneração garantida, além de ser aético, é predatório e pode, a médio prazo, inviabilizar seu negócio e também dos seus colegas. Sei que as pressões são enomes. Elas vêm dos Clientes, que lhe acenam com a possibilidade de fazer grandes projetos no futuro, que lhe dizem que se você não quiser participar não faz mal, pois ele tem uma dúzia de pessoas que topam. Vêm também dos concorrentes micreiros, sem formação acadêmica na área. E até mesmo de suas fases de poucos projetos x compromissos financeiros no fim de cada mês. No entanto, mesmo com sacrifícios, temos de estruturar o nosso jovem e promissor mercado, resistir a esses convites, propor uma remuneração mínima para todos os concorrentes.

Nossa sociedade vem mudando aceleradamente. No mundo dos negócios, instalou-se uma verdadeira obsessão por bons resultados. Em função disso, muitas empresas para contratar nossos serviços, passaram a convidar três, cinco designers, para apresentarem suas soluções para determinada tarefa, oferecendo pagamento somente ao escolhido no final do processo. Isso talvez inspirado nos modelos das concorrências de publicidade. Não somos agências de propaganda. Talvez, no caso delas, a remuneração básica de 20% sobre a veiculação justifique o investimento em concorrências para a conquista de uma conta que irá garantir uma boa rentabilidade durante um longo período. Trabalhamos por projetos isolados. Por isso, não devemos ter com os Clientes este tipo de comportamento.

Nosso principal faturamento vem da criação. O das agências, da veiculação. Você conhece algum caso de Cliente solicitar a várias agências que veiculem por ele, para pagar somente a que der melhor resultado? Então, por que temos de criar de graça, se é disso que vivemos, se é essa a mercadoria que temos para vender? Imagine que você aceite participar regularmente de concorrências especulativas. Imagine que você consiga atingir a incrível performance de vencer 70% das vezes. Pergunto: quem irá reembolsar suas horas nos 30% de maus resultados? Certamente seus outros clientes, para os quais você terá que cobrar mais 30% sobre os honorários normais de forma a se sustentar ou a sua estrutura.

Vivemos em função de nossos Clientes. Não devemos medir esforços para atender suas necessidades. Mas uma relação, para ser forte, fértil, consistente, tem de ser construída sobre uma base de conhecimento e respeito entre as partes. Quando o cliente sabe que vai pagar por um serviço, ele fica mais exigente. Melhora a qualidade das informações envolvidas no processo. Esta é a primeira condição para que bons resultados sejam alcançados. No cenário vigente, somos os primeiros a errar, aceitando participar de projetos especulativos. Não é mais possível investir um grande número de horas em Clientes que não nos dão certeza de vir a faturá-las. É melhor ganhar um tempo extra de estudo ou lazer ou até diminuir sua estrutura…

Se não formos capazes de fazer nossos Clientes entenderem a natureza especial dos serviços que prestamos, estaremos nos posicionando mal perante o mercado. Temos de ser os primeiros a nos valorizar, a passar para eles as vantagens e benefícios que nossos serviços vão trazer para seus negócios. Não inicie um trabalho sem, antes, acertar seus aspectos comercias. Lembre-se de que nossos projetos são feitos sob medida. Se o cliente não paga por eles, você não poderá vendê-los para outros.”

Cliente:
- Oi, eu queria um logo pra empresa que estou abrindo. Ouvi dizer que sai por uns “duzentinhos”. Quanto você cobraria?

Designer:
- Depende. Para o que o senhor quer o logo?

Cliente:
- Ora essa… para usar nas coisas da minha empresa!

Designer:
- Coisas…?

Cliente:
- Cartões, notas, catálogos, website, uniformes, fachada, etc.

Designer:
- Entendo, mas para quê o senhor quer usar um logo em tudo isso?

Cliente (já estressado):
- Ué! Para todo mundo reconhecer minha empresa, para as pessoas verem esse logo e imediatamente saberem que é minha empresa, tipo a Nike ou a Coca-Cola.

Designer:
- Mas o nome não é suficiente? O senhor precisa gastar mais para ter um desenhinho no cartão e na fachada?

Cliente (possesso!):
- Caramba, mas que tipo de designer você é? É lógico que precisa ter uma marca, um logo, uma imagem, que todo mundo vai lembrar e que vai me ajudara vender mais. Que vou poder por apenas isso em um monte de lugares e vai ser o suficiente para se fazer um marketing viral e vou economizar muita grana em anúncio e propaganda. Que todo mundo vai olhar e lembrar dos meus produtos.

Designer:
- Então o senhor sabe muito bem o valor do que quer e do que está pedindo. Sabe que um logo bem feito não é só um “desenhinho”, e que vai agregar valor a sua empresa e consequentemente aumento de vendas e faturamento. O senhor está adquirindo um produto tão importante quanto as suas máquinas e seus funcionários, pois vai ser a cara, a identidade visual do seu negócio. Por tudo isso e muito mais, o valor não é “duzentinhos” não, o valor é R$ 10.000,00.

Moral da história: é importante que o cliente reconheça o valor e a importância do trabalho pedido, o que muitas vezes não acontece.